グラフィック広告の企画にあたっては、通勤客から旅行客まで１日中人混みが絶えず、情報に溢れた東京駅構内で、いかに目を留めてもらうか。また１年以上の長期にわたるキャンペーンのため、お客様を飽きさせず、忘れないでいてもらうことが大事なポイントとなった。マスコットガール「ふくらむちゃん」を主役にし、必要な情報をきちんと伝えながらも、毎回新鮮に見えることを心がけた。それはときにシンプルさであり、違和感であり、写真のトーンだった。