GRANSTA
「ふくらむちゃん」が、
みんなをつなぐ。

大きな言葉を真ん中に。

東京駅地下の商業施設グランスタのエリア拡大キャンペーン。2016年夏から2017年夏にかけて段階的に売り場を拡大し、計55店舗が新規オープンするにあたり、駅構内の交通広告とデジタルサイネージ等の映像を中心としたプロモーションを4期にわけて展開した。最初に生まれたのは「グランスタふくらむ」というキャッチコピー。エリア拡大を「ふくらむ」と言い換えることで、物理的な拡大だけでなく「毎日がふくらむ」「心をふくらませる」という情緒的な意味も伴い、キャンペーン全体を貫く言葉として、さまざまな表現のもとになっていく。

「ふくらむちゃん」の誕生！

「ふくらむ」からの連想でぬいぐるみのキャラクターをつくろうというアイデアが生まれ、制作を依頼したのが、スタッフたちがかねてからインスタグラムでその作風に魅了されていたぬいぐるみ作家・片岡メリヤス氏。期待通り、かわいいだけではなく狂気や不思議さをあわせ持ったマスコットガール「ふくらむちゃん」が誕生した。彼女は4期に渡るグラフィック広告や映像の主役となっただけでなく、立体広告「ふくらむちゃん柱」や、グランスタ内のショップとのコラボレーションによるオリジナルグッズ開発にも発展。公式ツイッターもスタートし、SNSでも話題化していく。

クライアントと、チームになる。

「ふくらむちゃん」は制作チームの予想を超えて、お客様だけでなく、グランスタで働くスタッフやクライアント社内からも愛され、みんなを結びつける存在となっていった。誰もが「ふくらむちゃんのためなら」と笑顔で協力してくれるのだ。クライアントとも同じチームとして信頼感が生まれ、チャレンジングな企画を共に楽しめる関係性が築けた。若手スタッフが自分たちの感覚を大切にすることで、従来の平面的・一方通行的な広告の世界から、実体のあるコミュニケーションへと発展した、サン・アドにとってもあたらしい仕事となった。

制作物

グラフィック

グラフィック広告の企画にあたっては、通勤客から旅行客まで１日中人混みが絶えず、情報に溢れた東京駅構内で、いかに目を留めてもらうか。また１年以上の長期にわたるキャンペーンのため、お客様を飽きさせず、忘れないでいてもらうことが大事なポイントとなった。マスコットガール「ふくらむちゃん」を主役にし、必要な情報をきちんと伝えながらも、毎回新鮮に見えることを心がけた。それはときにシンプルさであり、違和感であり、写真のトーンだった。

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映像

グラフィック広告の企画をもとに、東京駅構内のデジタルサイネージやトレインチャンネル用の映像を4期それぞれに制作した。アートディレクター藤田とコピーライター波間が映像企画や演出まで自分たちで担当。スマホ動画やSNSが主流の時代の「今っぽさ」も意識し、「ふくらむちゃん」のチャーミングさとユーモラスさを毎回違う表現で伝えた。

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パッケージ・プロダクト

グランスタ内のショップとのコラボレーションにより、「ふくらむちゃん」のオリジナル商品も生まれた。「ふくらむちゃんは、なんでもやる！」という掛け声のもと、パンに、お寿司に、餅に、手ぬぐいに、タオルにと様々な姿になる「ふくらむちゃん」。その頑張りが認められ、派遣社員から「グランスタ宣伝部部長代理」へと大出世を果たした。

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空間

東京駅構内の通路に、立体広告「ふくらむちゃん柱」を展開した。第１期は「ふくらむちゃん」のぬいぐるみ５体をそれぞれ柱を張り付けたもの。第２期からは「柱そのもの」なった「ふくらむちゃん」が、第3、4期と段階的に大きくふくらんでいく企画を実施し、SNSでも話題になった。「ふくらむちゃん柱」はエリア拡大完了後も継続して東京駅地下に設置され、道行く人との交流を続けている。

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制作クレジット

クライアント
株式会社鉄道会館
サン・アド
AD+D：藤田佳子/ C：波間知良子 / Pr：土井真人・中川美幸・丸山博之 / 【グラフィック】Ph：上原勇（第１期・第３期） /【映像】Dir：藤田佳子・波間知良子
サン・アド以外の方々
CD: 神野禎治（ジェイアール東日本企画）/ ぬいぐるみ作家：片岡メリヤス / 【グラフィック・映像】Ph・Ca：小林真梨子（第2期）・長野陽一（第4期） / ST：小山田考司 / HM：ワタナベツヨシ / 編集：鯉渕幹生 / 出演：シャビエル・ファン / 美術：ARTSHOP KILIN